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Apple的IDFA更改将破坏手机游戏广告并迅速裁员

2020-09-07 15:13:53来源:

根据移动营销公司Consumer Acquisition的分析,苹果将以隐私的名义破坏手机游戏和应用广告,此举可能导致游戏行业的大规模裁员。

预计在几周内,苹果公司将发布iOS 14,并且移动操作系统更新将有效地淘汰使用广告商标识符(IDFA)。该标识符用于确定哪些移动用户响应广告而下载了应用或游戏,这使游戏开发人员能够衡量其广告的针对性。尽管有些人预测IDFA的损失将对整个行业产生重大影响,但另一些人不确定,因为还有很多事情尚不为人所知。

[更新:Apple确认将更改推迟到明年年初。苹果在一份声明中说:“我们认为技术应保护用户的基本隐私权,这意味着为用户提供工具,以了解哪些应用程序和网站可能出于广告或广告评估目的与其他公司共享其数据,以及撤销此跟踪许可的工具。启用后,系统提示将使用户能够逐个应用程序允许或拒绝该跟踪。我们希望给开发人员足够的时间进行必要的更改,因此,使用此跟踪权限的要求将于明年年初生效。”

苹果今天就隐私和问题发表了自己的看法。]

苹果将​​开始要求应用程序向用户征求收集和共享标识数据的许可,如果直接询问,预计很少有人会选择接受跟踪。最近几周,我采访了一些有关此问题的专家。意见不一,但消费者收购首席执行官Brian Bowman认为这一发展是可怕的。

Wedbush Securities的Michael Pachter等分析师不确定最坏的情况是否会过去,因为他认为手机游戏公司将适应更广泛的广告类型,而不是将广告的费用与广告在吸引单个用户购买广告方面的成功程度挂钩。具体动作。他还在一份研究报告中表示,他认为广告费率可能会下降,从而使游戏公司获得更多利润。但是,我们将不讨论当今所有矛盾的观点,而是关注鲍曼的担忧。

发出警报

通过摆脱IDFA,Apple可以阻止广告商更多地了解匿名用户的习惯,这应该会使我们所有人感觉更好。这可能会伤害那些业务模式依赖于对用户了解很多的公司,例如Facebook和Google。但是IDFA的争议并不是苹果与另外两个技术超级大国之间的斗争。

鲍曼认为,消除IDFA将会产生更广泛的影响。鲍曼(Bowman)今天在博客中写道,苹果对iOS 14所做的改变将“极大地伤害移动应用广告商。”其中包括专注于移动广告衡量,移动营销,用户获取,广告网络的公司,以及最终从事广告业务的公司,包括游戏公司。

苹果在6月表示即将发生这种转变,手机游戏发行商N3twork首席运营官丹·巴恩斯(D3 Barnes)在8月初的夏季游戏开发者大会上向游戏开发者发出警报。但是,9月份推出的iOS 14仍将在整个游戏行业引起冲击。

苹果正在响应诸如通用数据保护法规(GDPR)和加利福尼亚消费者保护法之类的隐私法规。隐私法规过去曾为平台所有者提供过通行证-只要他们不使用实际的用户名和身份即可。受信任的评估公司可以访问数据和跟踪广告,从而评估特定广告是否提示用户采取行动,例如下载游戏。

苹果多年来一直对此表示满意,并且从未质疑游戏公司可以了解许多有关其自己用户的知识。但是,在与其他方共享用户数据时,苹果承担了更加积极和突出的角色。巴恩斯说,现在苹果公司将对第三方进行一次测量。该公司正在将行业转移到其SKAdNetwork,并且将不再提供用户级数据。苹果发送有关用户的数据最多可能需要24个小时,而它发送的内容将不再像以前那样。从好的方面来说,一些欺诈行为可能会消失。

巴恩斯说:“结果是,公司将不得不更好地向用户传达信息,并提高广告的创造力,使它们运作得更好。”

Facebook上周就IDFA变更将如何撼动整个行业发出了自己的警报。它可能会削弱像AppsFlyer,Adjust和Singular这样的移动测量和营销公司。它可能会伤害用户获取公司,例如N3twork,Tilting Point和Consumer Acquisition。通过使其难以跟踪移动广告的效果,它还可能导致下载量减少,广告效率降低以及移动游戏公司的裁员,从而影响了数十亿美元的生态系统。

本周,贵族的Big Fish Games手机游戏部门宣布将裁员250人。它没有将这一举动归咎于苹果,但鲍曼并不感到惊讶。他认为更多的裁员将很快发生。苹果尚未回应IDFA退役将如何影响游戏和应用广告的置评请求。但是苹果公​​司提出的建议是大大简化了移动广告行业目前用来衡量广告是否有效的流程。移动营销公司,代理商,游戏发行商和游戏开发商的用户获取团队将无法做他们以前做过的事情,因此将遭受裁员。

苹果计划将SKAdNetwork用作IDFA的替代品。苹果公司将通过SKAdNetwork尝试在保持用户隐私的同时衡量广告活动的成功。这个想法是要有效地消除移动广告中的cookie,但是有报告显示SKAdNetwork尚不能很好地运行。一些行业专家怀疑苹果公司是否计划内部化迄今为止由移动广告生态系统完成的工作,但该公司尚未采取这一步骤。从移动广告公司的角度来看,它几乎没有提供有关SKAdNetwork的信息。

鲍曼希望苹果将IDFA的退休和SKAdNetwork的推出推迟6到12个月。该信息今天报道称苹果正在考虑这样的延误。

鲍曼写道:“移动广告生态系统没有足够的时间为十年来最大的变化做准备。”“基于与广告网络,移动测量合作伙伴和CTO的无数对话,Apple的[SKAdNetwork]产品尚未做好准备。”

鲍曼认为,延迟将给公司一个过渡到其他形式的性能广告的宽限期,并给苹果时间改善自己的移动营销技术。他强调了过渡的规模,因为所有接触iOS的企业都必须改变。

裁员即将到来

.鲍曼说,如果苹果公司遵循退休IDFA的计划,“到11月中旬,裁员将在全行业范围内进行,各种规模的移动应用广告商都将被裁员。”尽管存在这样的事实,在大流行期间,随着人们转向避难所而转向游戏,手机游戏正在蓬勃发展。

鲍曼警告说,裁员将不仅限于游戏或电子商务之类的垂直行业,也不会仅限于在单个网络中具有专长的营销人员,例如Facebook或Google。在为iOS 14做准备时,鲍曼说:“我认识的所有CFO都在通过调整营销和用户获取团队的成本,并计入薪水,租金,福利等来调低收入预测并完善损益表,以获取'真正的成本'。广告获利能力,然后与代理商和第三方的外部解决方案进行比较。”

结果是,由于不确定性和对他们已经习惯的生命周期价值(LTV)模型的破坏,用户获取团队的规模将缩小。(用户的终生价值是该用户在玩游戏或应用过程中将获得多少收入。)如果您无法跟踪用户级别的支出,那么您将不再知道该用户的LTV会赚多少钱。是或如何向该用户进行再营销。

预期的裁员将由用户获取专家通常完成的任务的自动化推动,媒体购买将由自动化的Google和Facebook广告程序处理,包括Google UAC和Facebook的Automated App Ads。但是,在iOS 14发布后,Facebook将失去诸如及时了解用户获利历史的功能。

除了为裁员做准备外,手机游戏公司还在变革之前采取积极措施。Zynga试图聚集大量自己的用户,可以无限制地交叉广告。Zynga首席执行官Frank Gibeau在接受GamesBeat采访时表示,这推动了其最近决定收购休闲游戏制造商Rollilc的决定。

Bowman写道,将为移动应用广告商削减广告预算,但在中小型企业中将更为陡峭。大公司可能不得不为旧标题牺牲广告预算,以推动主标题的增长。营销人员将必须专注于广告的创意方面,以优化整个网络的支出。鲍曼说,擅长这种工作的机构将会增长。

“我们相信市场数据比以往任何时候都更有价值,” App Annie分析总经理Ron Thomas在接受GamesBeat采访时说。“您要做的不仅是深入了解每位用户,还需要单独查看LTV。您必须在宏观层面上了解广告效果如何。”

像Facebook这样的公司目前使用事件历史记录来定位用户级别。在iOS 14之后,Facebook必须通过受众特征和兴趣数据来定位更广泛的用户群体。这意味着Facebook的客户(包括移动应用程序和游戏制造商)将从其Facebook营销中获得较少的收入。在测试中,从移动广告安装广告系列中删除个性化设置后,Facebook的发布商的Facebook受众网络收入下降了50%。

Facebook表示正在研究应对变化的策略。Consumer Acquisition正在寻求与移动广告生态系统中的公司进行对话,以找出解决方法。这可能会导致向Android的真正转变,但正如Epic Games最近指出的那样,手机游戏利润的三分之二是在iOS上。

预计会有一小部分iOS用户选择共享其数据。但是当问到用户如何追踪时,“看看iOS 14 beta,措辞并不友好,”巴恩斯说。

Google会很好地观察这里发生的情况。